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电商巨头争霸618:补贴诱惑,“抓住”中小商家|环球快资讯

2023-06-17 06:01:50 来源:新京报

房间堆满纸箱、胶带,明亮的白炽灯下,加工工人身影攒动……


(资料图)

“我们所有商品的备货是日常月销的3倍,热销爆款备货达4倍。”京东富粒滋狗粮店铺小二陈谨谈到618业绩难掩兴奋。她表示,为了保证大促的店铺效率,并于当天将所有货及时发出,618期间增派店铺人手为平时的3倍,预计店铺销售额可以超过20万元。

这场促销狂欢,不少商家铆足了劲。淘宝半坊手工女鞋店铺负责人李容告诉新京报贝壳财经记者,希望在第一次参与的618活动中实现成交额100万元小目标。

“没想到销量这么好,每天都打包发货到半夜。”有商家说道。这一次,以价换量,再度成为中小商家的选择。不少商家用低价引流商品,为店铺带来显著的业绩增长。

预售结束,今年618已然进入高峰,“低价”和“让利”成了大促绕不过的话题。首次参与到618的商家,期待在消费复苏大潮中拼得一席之地,一些在线下经营困难的小商家,转战线上意欲借助618扭亏为盈。平台则不断加码补贴、发力直播、引进AIGC(人工智能生成内容)、稳定物流,在经济回暖周期中打好618这一硬仗。

商家开启不眠夜,90后成预售“剁手”主力

“这次618做了5款主粮的预售,都报名了平台的补贴活动,我们还安排客服人员24小时轮流值班帮助顾客解决问题。”陈谨透露,这次618预计店铺可以达到20万元销售额,这也是之前定的目标。

旅行者TOUR箱包皮具特产店的店长邹建波也对这次618有很多期待,还特意提前和工厂沟通备货,保证大促期间有充足的货源,仓库和物流人员也早早进入大促备战,“我们全力完成备货和发货,也报名参与京东每满300元减50元的大促活动。”

他表示,店铺已配合平台在营销上加足马力,期待618最终有好的销售结果。

随着618预售结束,这场促销战也进入最后冲刺阶段。

淘宝天猫发布的相关数据显示,截至6月13日,包括薄款马面裙、防晒工装裤、挂脖衬衫、泡酒杨梅等在内的6万多个小众需求,在淘宝成交增速超过100%。

同时,平台618活动启动后的4小时内,美妆、生鲜、家电等多条赛道表现不俗。其中,生鲜15大品类同比增长超1000%,4184个品牌成交额同比增长100%。6月1日当天,淘宝直播成交支付金额超51亿元,20多个直播间成交额破千万。

据京东方面数据,从5月23日晚8点预售开启到5月25日24点,京东人均购买预售商品数量同比增长超30%,县域及农村市场预售订单金额同比增长超40%。

数据显示,参与预售的消费者中,90后是主力人群,占比近70%,银发族表现活跃,参与人数增长最高。

3C数码产品同样呈爆发状态。预售开启28小时,学生平板品类预售订单金额同比增长3倍。截至5月25日24点,折叠屏手机销量同比增长超3倍,运营商合约手机销量同比增长超80%。此外,微单相机预售订单金额同比增长100%。

李容的店铺首次参加618,准备了几十款现货单鞋进行打折,并上线了全店立减10%、叠加商品优惠券70元等优惠,这也是其开店以来最大的折扣力度。他告诉新京报贝壳财经记者,明显能感觉到618期间店铺流量多了,转化率也高,比日常翻一倍,还涨了约1万新粉,粉丝回购也比平时高。

乐信副总裁、科技零售事业部负责人阎姝对新京报贝壳财经记者分析称,从618第一阶段数据看,年轻人追求高品质与个性化消费的同时,消费行为更加理性,品质与价格对消费决策的影响比重增加,高性价比商品更受欢迎。

“随着618进入高潮期,平台还将携手更多主流品牌,通过品牌专场、商品推荐、平台让利等多元形式,在持续丰富消费者选择的同时,提供深度优惠福利,进一步满足消费需求,激发消费潜力。”她说道。

争夺中小商家

借着消费复苏的春风,多个电商平台在618推出补贴政策,试图通过更开放的生态、更优质的流量、更高效的运营,吸引并抓住中小商家。

与往年大促集中于品牌满减不同,今年对中小商家的支持大幅增加。

淘宝6月1日发布的数字显示,今年618第一天,实现成交的中小商家店铺已达到200多万个。淘宝内部人士透露,淘宝首页以中小商家商品为主的“淘宝好价”频道将被设为长期入口,618之后仍将被放在首页重要位置。

显然,淘宝正在重构生态。淘宝内部人士透露,淘宝天猫在今年4月分别成立了中小企业发展中心、品牌业务发展中心和超市业务发展中心。两个中心相互连通,逻辑是共同支持商家从创业到中小企业再到品牌化的上升之路。

针对商家发力,京东这步棋落子似乎更早。今年年初,京东面向各类商家发布了“春晓计划”,通过0元试运营、新店大礼包、5000元新商家广告金奖励等等一系列扶持举措,吸引了包括新农人、设计师、手工匠人等大批个人和个体户新商家入驻。今年一季度,京东新增商家数量同比增长了240%。同时,京东在618发布“减负增收”大礼包,将面向所有商家投入增加20%,帮助商家平均降低30%的运营成本,并实现中小微商家销售增速翻倍。

经济回暖周期,电商正在加码扶持中小商家,在流量、政策、补贴等各方面给予中小商家更大力度的倾斜,吸引渠道商和中小商家入驻。618已经成为这场变革的“前哨战”。而中小商家更强的参与感,显然为这场变革开了个好头。当越来越多中小商家能够从生态中跑出来——被看到,并赚到钱,平台才有可能在存量时代中收获新的增量。

陈谨告诉新京报贝壳财经记者,电商平台对于新商家有广告奖励金,新商家可以在资金不充沛的情况下做广告,“投入广告之后,我们第3个月的流量明显增长很多,销售额也增加了一倍多,在第4个月又加大广告投入,流量增长较前3个月增长了5倍还多,月销售额也达到了4万多”。

平台瞄准补贴中小商家,依旧为了服务“低价”核心。大品牌商家往往拥有更多议价权,相比而言,中小商家能提供更多丰富且有价格优势的产品。

随着人口红利渐尽,电商已进入存量竞争时代。为了应对疲软的涨势,电商拿出的便是“低价”武器,试图通过价格战拔得头筹。

“谨慎掏兜”的时代,电商行业看到了“低价”背后新的市场与机会,新的战役已经打响。从今年618各家平台展推出的措施来看,直接补贴、价格直降、发红包这种更简单粗暴的优惠,逐渐成为行业共识。同时,低价也成为“日常”,平台之间开始从争夺消费者,深入到争夺低成本供应链和中小商家。

淘宝天猫618总负责人暮珊透露,今年淘宝天猫618是历史上投入最大的一届,全周期预计实现超600亿流量曝光,同时阿里妈妈还提供总计23亿红包,为超100万商家带来百亿流量支持。

京东零售CEO辛利军也在618开启时称:“懂得让利,才有朋友!”,并宣布618参与百亿补贴的商品数量,将超过3月百亿补贴频道商品数量的10倍以上。拼多多则是建立了“百亿生态”专项,加码日常扶持和补贴力度。

近年来,电商造节势头下降。原因在于,消费者“反套路”并对大促失去兴趣。复杂的优惠玩法、先涨后降的定价套路,让消费者疲于参加、计算和购买,再叠加大环境等因素,购物节热度式微。于电商平台而言,开始反思,回归促销本质,试图以更加清楚直白的价格让利,拉动新一轮数据增长。

淘天集团业务发展中心总裁刘鹏对新京报贝壳财经记者透露,将不再以GMV(成交总额)来衡量团队618或者未来的双11的工作做得好还是不好。“618虽然是一个大促,会爆发非常大的成交规模,但是电商的关注点已经发生变化“。

电商迎战618,黑科技也上阵

曾经,百亿补贴在拼多多内部还是一个充满着争议的项目——更低的毛利,更高的营销,真的能带来更好的增长吗?

如今,凭借百亿补贴,拼多多吸引了众多目标客户,也将电商对手卷入了这个“低价”战局。不过,在行业看来,大促之后,价格敏感型客户会回归至价格更低的平台,并不一定有忠诚度可言,短期的爆发也不利于平台可持续发展。

随着电商平台迈向存量竞争阶段,消费者也变得更理性,短暂的补贴无法形成用户黏性,甚至会导向饮鸩止渴的结果。

拾起“低价”武器之外,更多样化的直播带货,更快的物流履约,以及AIGC(人工智能生成内容)华丽入场,也成为电商新的傍身之技。

今年618期间,淘宝天猫超过50000名新主播首次开播。京东也加码直播带货,牵手罗永浩,推出了新的主播招募政策,面向歌舞才艺、体育竞技、解压生活、户外生活、三农五个大赛道下的17个细分赛道招募内容型主播。

此外,小红书继董洁之后,再次推出“初代名媛”章小蕙,首播带货热度冲上6亿,在直播格局稳定之际突然出圈。快手、抖音则在直播的基础上继续向“泛货架”进军。

新京报贝壳财经记者注意到,2023年火爆的AIGC、大语言模型等AI概念和技术,已经应用到平台大促之中。

微盟首席运营官尹世明对新京报贝壳财经记者表示,今年618年中大促是AIGC首次在电商运营实战中被应用,利用AIGC工具提升运营效率将成为电商发展的趋势之一。基于大模型的AI应用型产品微盟WAI已上线包括“话术生产、短信模板、商品描述、种草笔记、直播口播稿、公众号推文、短视频带货文案”等在内的25个实际应用场景,帮助商家直接生成各种商业文案,享受技术普惠带来的全新生产力。

京东在618期间,为18家京东店铺免费打造大促月数字人直播间,符合条件的店铺还有机会免费定制“数字分身”。京东方面表示,已推出“言犀虚拟主播”产品,通过京东云全自研智能多模态交互与形象驱动技术,生成专属形象和动作,并通过AI(人工智能)文本生成和语音生成技术,输出带货文案自动播报,帮助商家直播带货降低成本高达95%,平均销售额提升30%以上。

人工智能这一新战场上,淘宝天猫在618前夕发起了“AI生态伙伴计划”,并开放了七大商家经营场景。

“未来AI相关的消费应用将遍地开花,AI对消费习惯产生的变化是不可抗拒、不可逆转的。”淘天集团CEO戴珊表示,未来时代的两大机会将来自生成式AI的爆发和社会消费习惯变迁,各电商在618对AIGC的应用可见一斑。

随着电商平台拉新成本日益增长,要想留住存量用户,拼的不只是商品质量、价格和售后服务,还有物流速度和消费体验。

本次618,多家快递公司提速,主打“半日达”。消费者细分需求的凸显,物流保障和体验越发重要,电商平台更加注重物流履约,提高发货速度,为消费者提供精细化服务,形成对其他平台的差异化竞争,从而更好地留住消费者。

新京报贝壳财经记者 程子姣

编辑 王进雨

校对 王心

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