文丨石航千

【亿邦原创】几乎和淘宝同时，天猫对商家的扶持也加码了。

日前，天猫宣布启动为期三年的品牌发展 "千星计划"。每年从新趋势品类赛道中招募 1000 个 " 成长型高潜力 " 品牌，配备专属的 "3+1" 护航服务帮品牌做好创牌基建，包括专属陪练、专属方案、专项保障三项支持，以及 " 新品牌投资专项联盟 " 带来的 " 真金白银 " 加持。

天猫的目标是，每年孵创出 1000 个成交过千万，100 个成交过亿，10 个以上过十亿新品牌。这意味着，天猫有信心在未来三年扶持出 3000 个千万级品牌。

【资料图】

清晰的目标建立在了充分、明确的扶持策略之上。

据悉，专属陪练指为品牌提供 1V1 专属陪练，针对品牌创始人打造圈层私享会，组织行业突破营和创牌特训营，联合生态伙伴提供品牌操盘手培训；专属方案包含来自 "DIGITAL 生态实验室 " 的定制化数智服务，以及限免开放的一系列高阶版商家经营产品；知识产权专项保障会帮助品牌识别、管控平台内的侵权行为，保护品牌知识产权及原创设计。

特别的是，天猫还联合百亿规模投资基金，发起了 " 新品牌投资专项联盟 "，为高潜品牌商家打造与市场化资本更顺畅的对接窗口，以及资金支持、行业经验、市场拓展等多方面帮助。

事实上，自淘天集团成立后，" 生态繁荣 " 的大方向便体现在了对各类型商家的扶持上，天猫仍是其中的重点。

为了让新商家快速进入，天猫针对新商招募启动了 " 蓝星计划 "，用经营激励金、佣金抵扣、专属服务、流量扶持等方式，重点扶持新锐品牌、内容型商家和实力好货商家的三类新商。而就在不久前，淘天集团又成立了 "KA 服务部 "，由各行业一号位直接负责，面向近 20 个行业 " 有潜力的商家 "，配备专业经验小二，提供资源和策略，为其做品牌、产品、用户等全周期支撑。

有数据显示，2023 年第二季度，天猫新入驻商家数量同比增长 75%，总量超过去年半年。更值得关注的是新商家的丰富度，45% 为产业带商家，20% 为新消费品牌，其他则为内容 IP、MCN、买手店等。为更多类型创牌提供土壤的同时，" 天猫等于大牌 " 的固有印象正在慢慢打破。

而回溯过往三年，天猫其实已经帮助了 6000 家品牌创牌成功，孵化了 100 条百亿品类新赛道。

" 我们希望为新品牌在创牌历程中，想更多，做更多，让‘创牌在天猫’这件事变得更加容易。" 奥文表示，新品牌的涌现和成长，可以带动新消费的增长，从而满足用户的新需求。

如果说 " 蓝星计划 " 是为了让商家快速进入天猫，本次的 " 千星计划 " 则是希望已经进入天猫的品牌商家，可以 " 从小做大，越来越美 "。只是：

哪些品牌会被筛选为 " 千星计划 " 的扶持对象？

计划中所提及的扶持具体将会如何落地实现？

天猫扶持商家的底层逻辑和对消费的判断是？

在 " 千星计划 " 的启动仪式上， 淘天集团品牌业务发展中心商家成长总经理安糖一一给出了答案。

01

" 千星计划 " 是要 " 新趋势品类赛道 " 里筛选 " 成长型高潜力 " 品牌，筛选的标准是？

安糖：首先，我们对品牌在的品类本身会有一个选择。第一，它所在的品类也好，赛道也好，一定是具备高成长性的，高成长性意味着有很多生意的指标是向好的；第二，我们通常会看人群。今年年初我们内部定义了 " 先锋人群 "，大约有 1 个亿的规模，这群人非常喜欢尝鲜，这些人所关心的、感兴趣的品类浓度是非常重要的。

其次，我们也会特别关注品牌，看品牌主理人是不是在认认真真做商品、做品牌，是不是有供应链优势。另外，我们也会去分析品牌它本身的人群情况，是否健康、是否有潜力。我们希望能够用一种相对客观的方式去看品牌的发展路径。

02

什么样的赛道增速可以被判定为 " 高成长性 "？

安糖：它一定要超过所在行业的 Benchmark。比如户外已经很大了，户外下面的速干衣是一个子类目，它能不能跑赢整个户外的 Benchmark，我们会去看这个值。跑赢赛道 30% 左右是一个基准线，在基本线的下面可以再进一步细分去看。有些品类我们没有办法定义它，很有可能一个品牌出现，就会出现一个新的子品类。

03

" 千星计划 " 提到了多项专属方案，平台会增加哪些方面的投入？对商家的服务视角是否会有变化？

安糖：我们发现通过产品运营跟赋能，能够很有效地促进商家的正循环，我们经常讲叫 " 自运营体系 "。" 自运营体系 " 是一套通过方法论的牵引，让商家能互相地做比较，看到差距，再找到解决方案的过程。解决方案里可能有生态伙伴的加入、官方产品和工具的加入，先大家统一语言是非常重要，也是非常高效的运营方式。

我们现在要做的是，比如一类商家他们遇到同样的问题，又是一个相对基础的需求，我们就会对它进行规模化的运营。解决这个问题的方案方可能是生意参谋里的一个功能，我们会告诉商家怎样去看；也可能某个指标不够精确，商家需要生态伙伴一起去解决。这样的一套方式能让商家规模化地做事，这是所谓陪伴的落地方式。

04

对于相对小众赛道的品牌，天猫在帮他们面向更多消费者的品牌力塑造上，会提供怎样具体的帮助？

安糖：举个例子，我们在三年前其实就有尝试通过 "Nickname（产品昵称）" 这类工具帮美妆品牌向家居品类做跨品类人群，当时常见的 Nickname 比如 " 小棕瓶 "。虽然这个跨品类人群触达的流程很长，但一些品牌达到了一定成熟度，就会需要这类工具。以前我们更多在帮头部品牌去做，但现在所有新品牌也都需要，尤其 " 圈层品牌 " 的破圈过程当中特别需要。但这个产品并不是新推出的，只是之前需要品牌打开后台在众多工具里面找，这也是为什么我们今天决定将工具改成专属方案。

05

面对所有的天猫商家与品牌商家，今年平台的核心目标是什么？

安糖：天猫和整个淘天对于商家来讲，我们的核心目标就是让商家把生意做好。" 让天下没有难做的生意 " 是需要我们来落地的。各种各样类型的商家他们的诉求都不一样，从平台的角度来讲，我们要满足不同类型商家的诉求来服务好我们的消费者。消费者在哪里，我们就要组织更多的不同类型的商家，满足商家的诉求，进而给消费者提供稳定、多样的服务。我们的目标永远是，跟所有商家在一起，服务好消费者。

06

天猫最近推出 " 蓝星计划 "、"KA 服务 "、" 千星计划 " 一系列的动作背后，出发点是什么？彼此的关联性是什么？

安糖：从这几个计划可以看到，我们开始结构性的看商家了。平台里面有很多商家，商家的进出就像是一个生命本身生老病死的过程，所以一定要不停的有商家进入。" 蓝星计划 " 面向新入平台的商家，因此会降低商家进入的门槛，我们希望商家在天猫开店是一件特别容易的事。" 千星计划 " 面向成长类商家。"KA" 是潜力商家。

我们没有品牌分层的概念，只有品牌分类的概念。我们希望所有不同类型的商家都能在天猫平台中找到自己的成长路径。我们选了三个样本，一个样本是新入的，我们希望商家刚进来是友好的；一类是在成长的，有特色的，认认真真在做品牌的；还有一类就是非常大的，已然非常成熟的商家。

大家会感受到不同。原来我们的做法是，" 我们有一个东西，所有商家你们都用 "。但是后来我们发现大家可能用不起来。所以我们做这么多计划，本质上是以商家为维度，以商家为中心的出发，我们已经充分的意识到不同类型的商家需要的成长路径就是不一样的。这是这些计划背后的一个思考。

07

从千星计划面向 " 成长型潜力商家 "，还有 KA 服务部面向 " 潜力商家 " 中，似乎能感受到天猫对腰部商家的尤其重视？

安糖：从数量的角度来讲，腰部商家肯定在天猫商家中占了非常大的数量级。大家都知道平台基本都是符合二八定律。身体好不好要看 " 腰 " 好不好，所以今年我们也希望让整个腰部能健壮与成长起来。

08

这一次商家成长计划相较此前的一个亮点是引入了投资方，是如何考虑的？

安糖：除了服务商家，我们部门还有一个很重要的业务就是生态伙伴，投资基金也是我们生态伙伴当中的一类。其实大家知道，这么多年天猫成长起来其实很依赖于代运营生态，今天我们品牌开放数据和产品工具需要数据策略生态，品牌的内容需求需要 MCN 生态等，然后才能把品牌生意给做起来，而基金就是用资金去服务到品牌。

今天我们要为 1000 个品牌做陪伴式成长，大家可以想象他们每天会有多少需求，有多少问题需要解决。在这个过程当中，我们需要用正确的人去做正确的事情，会选择很多的生态来去帮忙。多样性是我们非常重要的特点，而这个多样性里面，除了商家的多样性，生态的多样性也是非常重要的。

09

品牌都在多渠道经营，天猫能带给品牌带来的独特价值是什么？

安糖：这个问题我也一直在问我自己。" 千星计划 " 的发布是告诉大家我们已经准备好了，而在此之前，我们真正和品牌们打过交道，了解过他们到底遇到了什么样的问题与困难，基于了解在这些年里才能积累出很多的服务，包括产品、工具、交付能力等。但当我们聚焦到一些商家的时候发现，他们并不知道，所以我们今天才会提出 " 专属 " 扶持。基于现有很多工具、模型的专属方案，能让品牌知道在所属的赛道、行业以及面向的人群范畴里，他能做好的下一步是什么？这天猫能提供的独特价值。

需要时间积累的能力都是需要时间去超越的。这些我们不断积累的产品、工具，品牌根本用不起来，让生态（伙伴）来帮商家应用，后来我们还跟头部品牌共建，发现了非常好的场景跟模型与解决方案。现在我们开始要服务一个类型的商家，每个商家的问题不太一样，所处的发展阶段也不太一样，所以我们需要跟他们一起将这个方案变得更加落地。我认为能提供的核心价值不在于今天我们能提供的，而是过一段时间之后，请商家朋友们来讲讲，我们有没有提供核心价值。

10

有一种观点是说，当下正处于消费降级的过程，天猫如何判断？

安糖：我们现在看到消费者是非常 " 矛盾 " 的，非常理性，又非常感性。如果你有戳中他某个点的话，他可以在某些品类里一掷千金；但他也可以为了省 5 毛钱，跟别人一起去看哪个平台的纸巾最便宜。在不同品类上的选择，往往是非常对立的，他又想要表达自己不一样，他又想要表达自己精打细算。感性和理性的交织，是我们在这一届消费者身上发现的最大的特点。

什么叫多样性？一个人的 " 分裂 " 也叫多样性。我们这一代人年轻的时候，可能曾经想过要实现 " 香奈儿自由 "。因为香奈儿代表了一个阶层，对应的消费可以给人带来社会满足感。但是现在我们发现，很多年轻人不需要 " 香奈儿自由 "，他就想要一个 " 小众品牌自由 "。如果你不认识这个小众品牌，那你跟我不是一个圈层的，我不想要跟你讲话。

今天我们发现，涌现出了很多新品牌它不是靠价格取胜的，像 OOAK 界格、chakolab 和序都不便宜，提供了情绪价值就会不一样。大家愿意为这个溢价付钱，品牌力有一个非常重要的考核指标是 " 溢价 " ——表现为某一类人群的需求得到了满足，所以他们愿意跟品牌站在一起。这是做品牌和做商品最大的一个区别。

所谓的消费降级现象，是出现在一些品类、一些消费场景下面，消费者会更加精打细算，但他也更愿意挑选自己更喜欢的东西，这是中国制造的力量，以及中国制造可以做中国品牌的力量。当选择不够多的时候，消费者没有选择品牌的过程，但中国制造发展到今天再到中国品牌，给消费者提供了可选择性，消费者可以基于不同的品牌去辐射，找到自己的圈层，这是一个消费者考虑为中国品牌支付溢价的时候。